Las nuevas fuerzas culturales que desafían las tendencias dominantes

Presentamos “Contracultura en España”, un estudio sobre las tensiones culturales que están redefiniendo marcas y sociedad; el informe, desarrollado por las alumnas del curso B. Strategist, analiza las contratendencias que emergen frente a lo que aparentemente “triunfa” en cultura, consumo y comunicación.

Brother Madrid Escuela de Creatividad ha presentado “Contracultura en España”, un estudio que analiza las tensiones culturales actuales y las contratendencias que están surgiendo como respuesta a los relatos dominantes en cultura, marcas y sociedad.

El proyecto ha sido desarrollado por las 16 alumnas de la última edición del curso B.Strategist y coordinado por el equipo docente formado por Lara Velázquez, María Riber y Miguel Gomis. El informe explora cómo las narrativas que hoy parecen hegemónicas generan, al mismo tiempo, movimientos de reacción que abren nuevos territorios culturales y estratégicos.

Desmontar el relato dominante

Vivimos rodeados de tendencias que marcan qué vestir, qué comer o incluso cómo desconectar. Sin embargo, bajo ese mismo ruido empiezan a surgir pequeñas revoluciones: contratendencias que crecen como respuesta a lo que aparentemente “funciona”.

Con esta premisa nace Contracultura en España, un análisis que busca entender cómo cambian los relatos dominantes y qué nuevas sensibilidades están emergiendo.

El informe parte de una idea central: la contracultura no es solo oposición, sino una fuerza que tensiona lo establecido y revela nuevas formas de entender el presente. A través de señales culturales, datos y ejemplos, el estudio identifica cuatro grandes movimientos que ya están reconfigurando expectativas, comportamientos y códigos culturales en España.

Cuatro movimientos que dibujan la contracultura

1. Las marcas y la resignificación del propósito

Tras una década en la que el “propósito” se convirtió en una vía rápida de conexión entre marcas y audiencias, el informe detecta un giro. La conversación se desplaza de los gestos simbólicos al storydoing y a los hechos verificables, especialmente en un contexto en el que el purpose washing ha erosionado la credibilidad.

También crece la presión social para que las marcas actúen como actores públicos con coherencia, posicionándose —o decidiendo no hacerlo— de forma clara y consistente.

2. El anhelo por parar y reconectar

En un entorno de sobreestimulación y consumo constante de contenidos en segunda pantalla, emergen formatos y experiencias que piden atención real y presencia consciente.

La tendencia se materializa en el valor creciente del tiempo, el retorno del llamado “tercer espacio” —lugares de encuentro fuera de casa y del trabajo— y el deseo de volver a lo tangible: crear, tocar y aprender con las manos.

3. La búsqueda de un futuro optimista

En un contexto marcado por la incertidumbre y la desconfianza, gana fuerza una contranarrativa centrada en imaginar futuros mejores a partir de acciones concretas.

Fenómenos como el #hopecore, el auge del periodismo de soluciones o las movilizaciones colectivas reflejan esta voluntad de “mover el presente” para transformar el futuro.

4. La nueva vejez: de audiencia a cultura

El informe también señala una transformación en la representación de las personas mayores. Los seniors no solo consumen contenido digital: también crean, lideran y construyen comunidad.

Surgen así fenómenos como los grandfluencers, discursos que combaten el edadismo —especialmente desde perspectivas feministas— y marcas que empiezan a conectar con este público sin infantilizar ni estereotipar.

Algunas cifras clave del informe

El estudio también recoge varios datos que ayudan a entender cómo están cambiando las expectativas sociales hacia las marcas, el consumo cultural y la participación en la esfera pública.

En primer lugar, la relación entre marcas y posicionamiento social se vuelve más compleja. Un 71% de las personas encuestadas considera que las marcas pueden optar por posicionarse o no en temas sociales según el contexto, lo que refleja una expectativa de criterio y coherencia más que de activismo constante. Al mismo tiempo, el 55% cree que las empresas están respondiendo con mayor rapidez y eficacia que los gobiernos ante determinados retos sociales.

En términos de consumo, el informe apunta a una generación cada vez más consciente de sus decisiones. El 84% afirma estar dispuesto a pagar más por productos sostenibles, mientras que el 62% se fija en el origen de lo que compra. Además, el 76% valora el impacto social de las marcas antes de decidir una compra, y el 43% prefiere marcas cuyos valores estén alineados con los suyos.

La reputación y la autenticidad se consolidan como factores clave. Según el informe, el 86% de las personas prioriza la autenticidad en las marcas, y el 64% ha elegido, cambiado o incluso boicoteado una marca en función de sus valores o de sus posturas públicas. En esta misma línea, el 71% espera que las marcas participen en conversaciones sociales relevantes.

En cuanto a los hábitos de consumo de contenidos, el estudio destaca que el 73% de las visualizaciones globales en YouTube en 2024 corresponderían a vídeos de más de 30 minutos, una señal del creciente interés por formatos más largos y de mayor profundidad.

Por último, el informe subraya cambios en la participación cultural digital de las generaciones mayores. En plataformas como TikTok, los usuarios de entre 55 y 64 años han aumentado un 16% su actividad mensual, reflejando el papel cada vez más activo de los seniors en la creación y difusión cultural en redes.

Un ejercicio estratégico desde el aula

Más allá del análisis cultural, el informe es también un ejercicio académico que demuestra el valor de la mirada estratégica aplicada a la cultura contemporánea.

Las 16 alumnas del curso B.Strategist han trabajado desde la investigación y la observación social para identificar fricciones culturales, desmontar mitos y detectar territorios fértiles para marcas e instituciones.

El objetivo es claro: cuestionar las narrativas predominantes y descubrir qué se puede aprender de quienes deciden salirse del guion.

Porque, como concluye el estudio, en la fricción entre tendencia y contratendencia es donde empiezan a incubarse los códigos culturales del mañana.

Si quieres profundizar en el análisis y conocer todos los hallazgos, puedes consultar el estudio completo “Contracultura en España” aquí.